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網(wǎng)絡(luò)廣告高在哪里？
作者：佚名 日期：2002-9-11 字體：[大] [中] [小]
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一、什么是網(wǎng)絡(luò)廣告
1.網(wǎng)絡(luò)廣告定義
網(wǎng)絡(luò)廣告的英文名稱是Internet Advertising 或Web Advertising，簡稱Internet Ad.或 Web Ad.。由于網(wǎng)絡(luò)廣告從產(chǎn)生到現(xiàn)在不過短短7年時間，對它的研究時間就更短了，因此到目前為止尚未有公認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)廣告定義。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告是特定的主體通過網(wǎng)絡(luò)媒體向目標(biāo)群體進行的有償信息傳播活動，該活動會引起該主體與目標(biāo)群體之間的互動信息交流。
2、網(wǎng)絡(luò)廣告要素
廣告主：即定義中的“特定主體”，指發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)、單位或個人。只要在廣告法律法規(guī)許可的范圍內(nèi)，任何企業(yè)、單位或個人都可以直接或通過他人在網(wǎng)上發(fā)布各類廣告；
受眾：即定義中的“目標(biāo)群體”，指網(wǎng)絡(luò)廣告所指向的廣告對象，即網(wǎng)絡(luò)廣告的接受者。所有網(wǎng)絡(luò)用戶都是網(wǎng)絡(luò)廣告的潛在受眾。
互動信息：網(wǎng)絡(luò)廣告的目的就是要傳播廣告信息。這種信息可能是很多文字，也可能只是一句話、一個橫幅（Banner）、一個圖標(biāo)（Button）或一幅動畫，它們向受眾傳播了廣告主的品牌、商品或服務(wù)信息。不過這種信息傳遞在廣告主和受眾之間雙向進行的。受眾可以在網(wǎng)上直接填寫并提交在線表單，廣告主可及時得到用戶的反饋信息，大大縮短了受眾與廣告主之間的時空距離；
媒體：網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體就是網(wǎng)絡(luò)。用于在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告的載體主要有如下幾種：萬維網(wǎng)、 新聞組、 電子公告牌、 電子郵件；
廣告費用：指上網(wǎng)發(fā)布廣告所需的資金投入，包括調(diào)查費用、策劃費用、制作費用、發(fā)布費用、測評費用等。
3、網(wǎng)絡(luò)廣告三類主體
網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)所涉及的主體可被劃分為三部分：買方、賣方和從事廣告基礎(chǔ)設(shè)施工作的機構(gòu)（負(fù)責(zé)開發(fā)支持網(wǎng)絡(luò)廣告的工具及手段）。
買方：即廣告主，除了傳統(tǒng)的提供產(chǎn)品、服務(wù)的廣告主之外，還包括進行促銷和出售的網(wǎng)站，即網(wǎng)站自己宣傳自己。買方的代表經(jīng)常是一些廣告代理商。這些代理商進行網(wǎng)絡(luò)廣告活動的策劃并購買廣告空間，在網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)中，他們有一個特別的名稱，叫做“互動代理商”
賣方：即網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營者，主要是網(wǎng)絡(luò)出版商，他們創(chuàng)立網(wǎng)站并出售廣告空間；同時，賣方還包括“廣告網(wǎng)”（又稱“廣告網(wǎng)絡(luò)”），廣告網(wǎng)經(jīng)常替出版商出售廣告空間。一個廣告網(wǎng)將一群擁有待售廣告空間的網(wǎng)站集中起來，以求為網(wǎng)絡(luò)出版商和廣告主等人士提供更多的機會和便利。對于網(wǎng)絡(luò)出版商來說，這意味著能有接觸更多的廣告主（這些廣告主是由廣告網(wǎng)的推銷人員發(fā)現(xiàn)的）的渠道；對于廣告主來說，這意味著只需一次交易就能買到一大群網(wǎng)站的廣告空間。
負(fù)責(zé)廣告基礎(chǔ)設(shè)施者：最后一部分為負(fù)責(zé)廣告基礎(chǔ)設(shè)施的一些公司。這些公司開發(fā)用于制作發(fā)布廣告的軟件，提供測評廣告效果的工具和服務(wù)等，使得網(wǎng)絡(luò)廣告成為可能并被接受（如廣告效果調(diào)查公司，廣告技術(shù)軟件公司等）。
在網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)中，有一點很值得注意，即買方與賣方之間的界限是比較模糊的。因為網(wǎng)絡(luò)出版商也要購買廣告空間對其網(wǎng)站進行促銷，廣告主也常常創(chuàng)立自己的網(wǎng)站以對其產(chǎn)品進行促銷。